Olipa toimiala mikä hyvänsä, tuloksellinen verkkoläsnäolo edellyttää 1) löytyvyyttä 2) käytettävyyttä 3) konversiota. Selvitimme erään toimialan verkkopalveluiden onnistumisen tällä polulla.
Valitsimme liideistä elävän toimialan toimijat pääkaupunkiseudulta (n=159). Analysoimme toimijoiden verkkopalveluiden tilanteen tarkastelemalla niitä kuudella kvalitatiivisella kriteerillä:
- Löytyykö palvelu hakukoneesta toimialan hakusanoilla?
- Onko sivusto visuaalisesti houkutteleva (nykyaikainen, käytettävä)?
- Onko palvelu käytettävissä mobiililaitteilla ja tableteilla?
- Onko sisältö puhuttelevaa ja kohdennettua?
- Onko sisältö ajan tasalla ja ylläpito aktiivista?
- Onko käyttäjällä mahdollisuus toimenpiteeseen (yhteydenotto, osto, tilaus)?
Analyysissa arvioitiin oliko tarkasteltava kriteeri sivustolla kunnossa vai ei (1 tai 0 pistettä).
Lisäksi annoimme sivuston vasteajan nopeudesta pisteen (ok) tai nolla pistettä (huono). Nopeus mitattiin pöytäkoneelle ja mobiilille Googlen analyysityökalulla karkealla rajanvedolla 50 pisteen kohdalta.
Täydet pisteet sai vain seitsemän sivustoa. Enemmistöllä on parannettavaa ainakin parissa osa-alueessa. Turhan monella oli useallakin alueella parannettavaa.
Konversiopolku pätkii:
60 % epäonnistuu löydettävyydessä
Konversio ei ole itsestäänselvyys vain luomalla mahdollisuus siihen. Ensin palvelu pitää vähintään löytää ja vielä saavuttaa.
Mielenkiintoista analysoimamme toimialan verkkopalveluissa on se, että todennäköisimmin niissä kuntoon on hoidettu toimenpidemahdollisuus eli konversio, tyypillisesti yhteydenotto- tai tilauslomake. Tästä on kuitenkin rajallinen hyöty, kun toisessa päässä todennäköisemmin hoitamatta on verkkopalvelun löytyvyys hakukoneella. Sen jälkeen sivuston pitäisi vielä olla ulkoasultaan uskottava, miellyttävä ja laiteriippumaton, jotta sinne saapunut käyttäjä haluaisi jatkaa. Vielä tarvitaan kohderyhmäänsä puhutteleva ja ajankohtainen sisältö. Nämähän lienevät kuitenkin edellytyksiä konversioon asti pääsemiseksi.
Tällä toimialalla niin kuin millä tahansa toimialalla jokainen voi priorisoida heikoimman osa-alueensa kehittämistä. Tästä on suurin hyöty – etenkin jos kilpailijatkin ovat siinä osa-alueessa heikoilla.
Hakukonelöytyvyyteen puree parhaiten hakukoneoptimointi (SEO) jolla parannetaan orgaanista hakukonelöytyvyyttä. Akuuttiapuna on myös hakukonemarkkinointi (SEM) jolla ostetaan näkyvyyttä.
Ulkoasu on uskottava tai ei:
46 % tuottaa visuaalisen pettymyksen
Puolet tarkastelemistamme toimijoista ei tyydyttänyt verkkopalvelunsa ulkoasulla. Silloin se oli joko täysin kehittymätön tai selvästi vanhentunut. Jokainen tietää omasta siviilielämästään, mikä merkitys ulkoasun uskottavuudella on esimerkiksi verkko-ostoksilla.
- Tositarina: Eräs asiakkaamme koki 30 %:n nousun liikevaihdossaan verkkopalvelun ulkoasu-uudistuksen jälkeen. Ratkaiseva uusi asiakkuus tuli heille Euroopan toiselta laidalta omien sanojensa mukaan siksi, että vertaillessaan alan toimijoita netissä, tämä oli uskottavimman näköinen.
Jos ulkoasu on verkkopalvelun ongelma, ulkoasu-uudistus muuttaa paljon.
Sisältö on kuningas:
44% ei puhu, ei puhuttele
Sisältö ja ajankohtaisuus päätyivät tasapisteisiin tarkastelussamme. Ei kuitenkaan siksi että ne olisivat samalla tavalla kunnossa tai pielessä. Joskus sisältö on hyvin tuotettua, mutta ajankohtaisuus ei näy. Joskus on uutisia, blogeja ja syötteitä, mutta niitä ympäröivä perussisältö ei ole harkittua.
Päivittyvä sivusto, eli päivittävä yritys, on elävä. Yksi uutinen takavuosilta on huonompi kuin ei lainkaan uutisia. Sisällön hoitaminen ja lisääminen kertoo hakukoneelle, että sivusto on ajantasainen ja siksi hyvä hakutulos.
Niinpä, sisältöön se hakukonelöytyvyyskin perustuu. Hakutulokset ovat osumia sisältöön. Yrityksen nimi ei riitä sisällöksi – toimialan sanalla ei voi löytyä, jos sana ei sivustolla edes esiinny.
Hakukone ei kuitenkaan ole ainoa kohderyhmä. Omat kohderyhmät, heidän tarpeensa ja lähtökohtansa ja heiltä halutut konversiot tulisi tunnistaa ja tukea sisällöllä näitä tavoitteita.
Mobiilikäyttäjät tulevat käytettävälle sivustolle:
39 % ei palvele mobiilikäyttäjiä
Responsiivinen Design eli päätelaitteen koon mukaan mukautuva taitto ei tänä päivänä ole enää valinta vaan välttämättömyys. Mobiilikäyttäjien vähäisyys sivustolla ei todista kysynnän puutetta, vaan mobiilikäyttäjien osuus kasvaa vasta, kun verkkopalvelusta tulee mobiilisti käytettävä.
- Tositarina: kokonaiskävijämäärässä voi erottua näinkin selvä nousu responsiivisen designin käyttöönoton myötä:
Mobiilikäytettävyys on paitsi palveluele, myös hakukoneoptimointia, sillä Google syrjii ei-mobiilikäytettäviä sivustoja. Responsiivisuuden toteutukseen on usein mielekästä yhdistää ulkoasun kokonaisuudistus.
Konversio yleisimmin kunnossa:
77 % tarjoaa toimenpidemahdollisuuden
…Tosin käyttäjä etenee konversioon vasta kun edeltävätkin asiat ovat kunnossa. Vasta sitten voidaan paneutua konversio-optimointiin, jonka edellytyksenä on vielä konversioiden seuranta analytiikan välinein. Tutkimus ei erikseen arvioinut analytiikka-seurannan käytössä olemisen yleisyyttä, mutta pistokokein myös seuranta puuttuu kokonaan hälyttävän monelta.
Tuloksellisen verkkopalvelun jäljillä tulosten mitattavuus on välttämättömyys.